Aparición de nuevos términos y herramientas en la Hotelería

En las últimas décadas, el sector de la hotelería no ha sido ajeno a tendencias mundiales, como la creciente relevancia de Internet. La red ha permitido a los clientes de hoteles acceder a tarifas en tiempo real, comparar precios de diferentes establecimientos, tener la posibilidad de precios dinámicos, realizar reservas por diferentes canales o conectarse directamente a un motor de reservas a través de dispositivos móviles o tablets.

En las últimas décadas, el sector de la hotelería no ha sido ajeno a tendencias mundiales, como la creciente relevancia de Internet. La red ha permitido a los clientes de hoteles acceder a tarifas en tiempo real, comparar precios de diferentes establecimientos, tener la posibilidad de precios dinámicos, realizar reservas por diferentes canales o conectarse directamente a un motor de reservas a través de dispositivos móviles o tablets. Estos cambios generan grandes desafíos y oportunidades para el sector.

Algunos términos relacionados con estas nuevas tendencias se escuchan en el ambiente hotelero. Sin embargo, con frecuencia estos vocablos se utilizan de manera equívoca o indiscriminada, lo cual puede afectar la operación de los establecimientos de alojamiento. En esta nota, pretendemos hacer claridad sobre algunos de ellos.

Antes de entrar en materia, es bueno recordar que las herramientas tecnológicas por sí solas no operan ninguna transformación en la gestión hotelera. No basta con que esté ahí. Para que tales recursos sean verdaderamente efectivos, deben presentar coherencia con la estrategia, los procesos, procedimientos, políticas, prácticas de gestión, tácticas, entrenamientos y capacitaciones. No podemos olvidar que las herramientas tecnológicas son gestionadas por personas que deben entrenarse para comprender su lógica de funcionamiento y ponerlas al servicio de los objetivos de la empresa.

Cada uno de estos recursos tiene sus funcionalidades, alcances y complementos, y es preciso conocerlos para evitar que los proveedores se valgan de nuestra ignorancia para vender a toda costa.

Entre las últimas herramientas tecnológicas más destacadas para el sector hotelero, están las siguientes:

Revenue Management Systems RMS: el sistema apoya la maximización del ingreso hotelero mediante el manejo de información relativa a disponibilidad, tipos de habitación, patrones de estadía futura, longitudes de estadía, entre otras, de manera manual o automática.

La herramienta trabaja con modelos estadísticos, de optimización y Business analitycs. Una de sus principales funcionalidades es producir pronósticos, es decir, estimaciones a futuro de la demanda del hotel. Los RMS más avanzados pueden arrojar pronósticos para los próximos 365 días, según diferentes variables, como segmentos de mercado. Además, ofrecen la posibilidad de observar la cantidad de demanda de un hotel en ausencia de cualquier restricción de precios o inventario, conocida como Unconstrained Demand. En definitiva, la herramienta nos puede ofrecer una valiosa información para la toma de decisiones.

En el mundo de la hotelería con frecuencia se confunde el concepto de pronóstico con presupuesto. Este último, como su nombre lo indica, se refiere a ‘supuestos previos’ que se asumen, pero que no necesariamente muestran la realidad y que, además, no se ajustan a las condiciones cambiantes del mercado. El pronóstico nos da información sobre el comportamiento de demanda esperada. Los pronósticos tampoco son las reservas que ya tengo ingresadas -o lo que se llama OTB On The Books (lo que tengo libros)-, no lo que espero recibir.

Se hace mención de esto, debido a que algunos PMS Property Management System o sistemas de gestión hotelera de manera equívoca utilizan el término forecast (que traduce pronósticos) en sus reportes, refiriéndose a ‘lo que tengo’ mas no ‘lo que aún me falta por recibir’. Los sistemas más avanzados de Revenue Management dan recomendaciones de inventarios y tarifas, permiten evaluación de grupos, entregan indicadores sobre reservas y aplican restricciones de longitudes de estadía entre otras funcionalidades.

Channel Management o Distribution Systems: Son sistemas que permiten la distribución en diferentes canales de ventas, especialmente de venta online, Online Travel Agents OTAs, tales como Expedia, Booking, Despegar entre muchas más. Su funcionalidad consiste en poder cargar tarifas y disponibilidad en una plataforma que luego actualiza de manera directa los diferentes canales.

Los sistemas más robustos permiten la conexión de doble vía, esto quiere decir que no solo el sistema alimenta los diferentes canales sino que también, si hay una decisión en el canal, lleva esta información directamente al PMS del Hotel. Ejemplo: si una persona hace una reserva en una OTA, el sistema automáticamente carga los datos de esta reserva en el PMS; además descuenta esa habitación del inventario del hotel y lo actualiza en los diferentes canales.

Rate Shoppers: permiten conocer las tarifas públicas que tienen los hoteles de la competencia; en algunos casos la herramienta hace recomendaciones de tarifas, basada en el comportamiento tarifario que tiene el mercado.

Es importante aclarar que aunque estos sistemas son herramientas de gran apoyo a la gestión, muchas veces sus recomendaciones no son necesariamente las óptimas, debido a que se desconocen las estrategias de la competencia. Por lo demás, es más importante ser líder y no obsesionarse por seguir a los demás.

Gestores de Reputación Online: Permiten ‘monitorear’ lo que se dice de mi hotel o de la competencia en las redes sociales como Facebook y Twitter, en las plataformas de gestión de comentarios como Tripadvisor o en las mismas OTAs. Por lo general estas herramientas elaboran indicadores sobre la posición de mi hotel versus los competidores, según ítems como servicio, limpieza, ubicación, producto, relación precio servicio, entre otros.

Cada día estas herramientas tienen mayor relevancia por la importancia que hoy le otorga el público a estos comentarios, tal como señala el profesor Chris Anderson de la Universidad de Cornell, con su teoría del Billboard Effect, según la cual, en términos generales, un hotel que tiene buenos comentarios en las redes tiene la posibilidad de obtener mayores ingresos.

Muchas veces estos sistemas permiten interfaces y conexiones entre ellos; los RMS más avanzados se conectan con los Channel Management System para cargar las decisiones de tarifas e inventario que el sistema da, basadas en los pronósticos y en el análisis de las tarifas de los competidores, para lo cual se conecta a los Rate Shoppers y, también, en los comentarios que se dan en las redes tras lograr integraciones con los gestores de reputación online.

Quisiera reiterar la importancia de tener claridad sobre conceptos. Solo así podrá contar con criterios para determinar lo que realmente necesita y tomar las mejores decisiones estratégicas.

Seguramente, con este dinamismo seguirán apareciendo nuevos términos y herramientas con los que los hoteleros se tendrán que familiarizar, pero lo importante es entender qué significa cada uno para aprovecharlos de la mejor manera posible.

Foto tomada de Ministerio TIC Colombiaen Flickr