Branding en conflicto, branding en posconflicto Jorge Bonilla

Experto internacional invitado ofreció ilustración sobre los dilemas y las opciones del manejo de la marca – país, especialmente en el sector turístico, en situación de posconflicto.

En días pasados en la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras del Externado gozamos de la compañía del profesor Narcís Bassols, docente, investigador y consultor del programa de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Autónoma del Caribe, candidato a doctor en Turismo y Ocio de la Universidad de Westminster en Londres y la Universitat Rovira i Virgili de Tarragona (Cataluña – España). Su contribución para el turismo en escenarios de posconflicto, fue el manejo del branding (marca) en estos momentos coyunturales, y los riesgos existentes.

El debate giró alrededor del branding del turismo de memoria y del turismo negro.  Se hizo un repaso de las diferentes marcas que ha tenido Colombia, incluso una que caló sin ser oficial, como la de Juan Valdez, su proceso de marketing y promoción. El café se convierte en el “top of mind” colombiano (primera cosa que piensan los extranjeros cuando se les nombra Colombia), aunque también ha calado la violencia como parte de esta imagen recordatoria del país.

A nivel de marca país, se elaboró un primer logo en 1991 y posteriormente se creó la campaña “Vive Colombia, viaja por ella”, en el 2002, acompañada de un proyecto de rutas seguras por destinos que se habilitaron en la época, en momentos en que se registraban cifras récord en homicidios en el país.

Luego vino “Colombia es Pasión”, iniciada a mediados de la década del 2000, dirigida fundamentalmente a los colombianos para aumentar su autoestima. Fue una campaña con mucho éxito, con un impacto notorio (premiada en USA), aunque con críticas sexistas por la forma del logo, similar a una figura femenina y al lema de la pasión.

Posteriormente llegó la marca país de .CO, con “La respuesta es Colombia”, muy versátil para adaptar a distintas regiones. Esta marca sustituyó la de “Colombia es Pasión”, en una especie de actualización técnica de la marca país.

El target (objetivo) ya no es el colombiano ni la generación de autoestima sino, más bien, la apertura y consolidación de mercados internacionales para el país, no solamente los turísticos, sino para todos los sectores. De esta campaña surgió “Colombia, realismo mágico”, que ofrece no solamente a Colombia como destino, sino las experiencias que se pueden vivir para los turistas del mundo.

A nivel de casos internacionales, se analizaron las experiencias de varios países: Israel y Palestina, un territorio de conflicto armado permanente, que ha provocado esfuerzos de rebranding constante (actualmente vienen trabajando los deportes), y le apuntan, en la medida de lo posible, a un turismo de memoria. En las dos Coreas, donde se han vivido tensiones a lo largo de más de 50 años, se promueve un turismo de frontera, desde Corea del Sur, que se traduce, más que en un turismo de memoria, en una especie de turismo negro, relacionado con el morbo de estar en una zona “aparentemente” de riesgo.

A nivel de Latinoamérica, el profesor Bassols presentó los casos de El Salvador, Guatemala y Nicaragua, similares al nuestro en términos de las guerrillas de izquierda desmovilizadas con algunos picos de violencia hoy en día. En este caso, la imagen de los tres países, según la empresa Futurebrand, aún es negativa. Vietnam, ícono de la guerra, lucha contra ese “Top of Mind”, aunque se ha especializado en turismo de memoria para veteranos de manera esporádica. En Europa, se tienen los casos de Irlanda del Norte y País Vasco, donde se ha aplicado la estrategia de la “Amnesia”, ignorando el pasado.

En fin, son muchos los elementos que hay para analizar para el caso colombiano en la actualidad y la tarea no es fácil, por la alta heterogeneidad que se ha dado en el mundo, según el análisis de los diferentes casos estudiados por el Dr. Bassols. Resulta difícil, por ejemplo, tratar de extraer patrones a seguir, con base en causas y posibles salidas al conflicto.

La naturaleza heterogénea hace que deba examinarse cuidadosamente cada caso antes de adoptar sus estrategias. Construir un branding del país con base en el turismo de memoria puede no ser ideal en la medida en que se limita a nichos de mercado. “Amnesia Colectiva”, parece abrir el camino hacia un desarrollo turístico más “mainstream” (popular). El riesgo siempre será caer en un turismo negro, indeseable para las víctimas del conflicto.

 

 

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